🎮📺 Reklama w grach – czy product placement to legalna strategia marketingowa? 💰⚖️
Były już spory o gry, a teraz czas na prawo w ich wnętrzu i to do tego połaczone z marketingiem! Ostatnią kwestią będą historię o tym, jak marki lokowały swoje produkty w grach, a nawet tworzyły gry, które w całości stanowiły lokowanie produktu i jakie wynikły z tego konsekwencje prawne.
Czy reklama w grach to coś nowego? Historia product placement w gamingu
Pierwszy przypadek product placement w grze komputerowej miał miejsce w 1978 roku w „Adventureland”. W tej grze umieszczono reklamę nadchodzącej produkcji tego samego dewelopera, Adventureland International, zatytułowanej „Pirate Adventure”. To właśnie ten wczesny przykład reklamy w grach komputerowych można uznać za prekursora późniejszych praktyk product placement w tej branży. Twórcy „Adventureland” wykorzystali już istniejącą bazę graczy, aby promować swoją kolejną grę, co było logicznym krokiem marketingowym[1].
Ponieważ lokowanie produktu było iście spektakularne, warto zobaczyć je w całej okazałości.
https://www.gameopedia.com/advertising-in-video-games
W tamtym czasie nie istniały jeszcze szczegółowe regulacje dotyczące lokowania produktów. Obecnie zresztą te istniejące nie odnoszą się i tak do gier komputerowych. W tym przypadku nie było też podpisanych żadnych umów, ponieważ była to w zasadzie autopromocja, a nie reklama.
Papierosy i alkohol w grach – gdzie leży granica?
Nie wszystkie reklamy w grach były jednak aż tak niewinne jak ta powyżej. Otóż, w czasach, kiedy prawo jeszcze tego nie zabraniało, koncerny tytoniowe oraz producenci alkoholi inwestowały swoje budżety marketingowe w lokowanie ich produktów w grach. Sztandarowym tego przykładem jest reklama papierosów Marlboro w wyścigach Pole Position z 1982 roku. W grze znajdowała się także reklama Martini & Rossi (alkohol)[2].
W czasie, gdy Pole Position miało swoją premierę, reklamy te zresztą nie szokowały. Było to odzwierciedlenie realiów Formuły 1 lat 80., gdzie sponsoring tytoniowy dominował. W jednym z wywiadów twórcy przyznali, że umieszczenie reklam tytoniu było „naturalne” w kontekście ówczesnych wyścigów[3]. W Japonii reklamy te były widoczne na torze Fuji Speedway, nadając grze realizmu[4].
Co ciekawe, nie we wszystkich wersjach gry były właśnie takie reklamy. Reklam tych nie było w wersji gry stworzonej przez Atari. Atari usunęło kontrowersyjne reklamy tytoniu i alkoholu, zastępując je m.in.: Dentyne (guma do żucia), Tang (napój). Zachowano natomiast billboardy dla Pepsi, Canon i Champion[5].
Nie były to jednak jedyne wyścigi samochodowe, które zawierały widoczne reklamy papierosów i alkoholu. Gra F1 Heavenly Symphony z lat 90. zawierała liczne reklamy marek papierosów i alkoholu na torach wyścigowych i bolidach[6].
Czy e-sport podlega zakazom reklamy alkoholu i tytoniu?
Przede wszystkim, w czasach, kiedy takie reklamy były zamieszczane, tak mentalność, jak i prawo były jeszcze inne. Palenie i picie było – co tu dużo mówić – modne. Co więcej, wprowadzając zakaz reklamy wyrobów nikotynowych czy alkoholu, ustawodawca nie przewidział wprost lokowania takich produktów w grach. Niemniej, ich reklama jest zakazana między innymi w środkach usług informatycznych, a gry za takowe powinny być uznane.
Dodatkowo zakazane jest także sponsorowanie przez firmy związane z takimi wyrobami działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno politycznej (art. 8 ust. 1 i ust. 2 ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych). Z perspektywy dnia dzisiejszego większość gier sportowych ma swoje rozgrywki e-sportowe. Kwestią dyskusyjną może być tu co prawda zakwalifikowanie rozgrywek e-sportowych jako sport, ale wydaje się, że to prawidłowa kwalifikacja.
Jeśli chodzi o reklamę alkoholu, to ta, prócz reklamy piwa, jest zabroniona na obszarze całego kraju. W przypadku piwa, wydaje się natomiast, że zakaz obejmie z zasady większość gier, ponieważ zakazana jest jego reklama i promocja na kasetach wideo i innych nośnikach. Choć gry w streamie nie są wprost objęte tym zakazem, a norm zakazujących nie można interpretować rozszerzająco, wydaje się, że będzie to zakazane, choćby z tego powodu, że gry są w większości przypadków skierowane do małoletnich, co aktualizuje zakaz (art. 13 (1) ust. 1 i ust. 2 ustawy z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi).
Burger King i FIFA 20 – genialny marketing czy wprowadzanie graczy w błąd?
Rzecz jasna, reklam w grze było wiele, ale nie ma też większego sensu pisać o wszystkich. Przenieśmy się więc do czasów nam bardziej współczesnych. W roku 2019 roku fast-foodowy giant Burger King wpadł na zaskakujący pomysł. Zamiast sponsorować rozpoznawalny klub piłkarski z topowej ligi, postawił na Stevenage FC – drużynę z niższej angielskiej ligi. Co więcej, postawił na nią nie w realu, a w grze FIFA 20!
Taka forma reklamy była stosunkowo tania. Burger King zapłacił £50,000 za sponsoring koszulek Stevenage, co umożliwiło umieszczenie mu logo w grze na koszulkach drużny[7]. Dla porównania, Chevrolet płacił £64.000.000 za sponsoring Manchesteru United[8].
Ze względu na nieduży koszt kampanii w grze Stevenage FC Burger King miał środki na jeszcze jeden ruch marketingowy, który był już nieco kontrowersyjny. Zaoferował on graczom darmowe jedzenie w zamian za rozgrywanie meczów w FIFA 20 z wykorzystaniem drużyny Stevenage FC i publikowanie wyników w mediach społecznościowych. Gracze byli zachęcani do wybierania Stevenage w FIFA 20, zdobywania goli i udostępniania nagrań w mediach społecznościowych z hashtagiem #StevenageChallenge[9].
Nagrody obejmowały darmowe posiłki, dostawy, a nawet roczny zapas Whopperów[10]Kampania błyskawicznie nabrała rozgłosu, a internauci chętnie uczestniczyli w wyzwaniu. Ponoć wybór na mało znanego klubu nie był przypadkowy, bo Burger King wykorzystał sympatię graczy do słabszych drużyn.
Pomysł był innowacyjny, ale wywołał pytania, czy takie działania nie wprowadzają graczy w błąd co do komercyjnego charakteru treści i czy nie naruszają zasad konkurencji. W wielu krajach obowiązują przepisy wymagające wyraźnego oznaczania treści sponsorowanych. Choć typowy dla rozgrywek sportowym jest ich sponsorowanie przez marki, to jednak powstaje otwartym pytanie, czy gracze byli świadomi komercyjnego charakteru tej współpracy. Na tym tle sprawy sądowej nie było, tak jak i nie było jej w związku z płatną, a nieoznaczoną reklamy w postaci wrzucanych do social mediów przez graczy fragmentów rozgrywki w zamian za hamburgery i innego rodzaju gratyfikacje.
Czy FIFA 20 naruszyła prawa do wizerunku piłkarzy?
Ten rodzaj reklamy wzbudził jeszcze inne kontrowersje prawne. Otóż W grze FIFA 20 gracze mogli przenosić gwiazdy do Stevenage FC, co oznaczało, że ich awatary nosiły logo Burger Kinga. Powstały pytania, czy wykorzystanie wizerunku zawodników bez ich osobistej zgody narusza prawa do wizerunku (art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Warto podkreślić, że – przynajmniej na ile wiadomo – EA Sports posiadało licencję na wizerunki piłkarzy w grze, a nie w ramach reklam innych marek. Sprawa jednak nie została nigdy skierowana do sądu.
Czy gracze łamią prawo, publikując gameplaye z reklamami?
Powstała jeszcze jedna kontrowersja, tym razem już o charakterze prawno autorskim. Niewielu graczy zastanawia się, wrzucając streamy lub fragmenty rozgrywki, czy tym działaniem nie narusza praw autorskim. Sprawa nie jest jednoznaczna i w dużej mierze zależy od treści licencji na daną grę. W kampanii wykorzystywano natomiast nagrania rozgrywki z FIFA 20, co mogło naruszać prawa EA do materiałów z gry. Udział Burger Kinga nie był tu z pewnością bezpośredni, ponieważ nagrania były tworzone przez graczy (UGC – user-generated content), a nie bezpośrednio przez markę. Zgodnie z regulaminem EA, gracze udzielają EA licencji na wykorzystanie ich nagrań z rozgrywki. EA wyraźnie zezwala na tworzenie gameplayowych treści na YouTube, pod warunkiem wyłączenia muzyki z gry[11]. Niezależnie od treści zamieszczanych nagrań EA Sports nie zgłaszało sprzeciwu, prawdopodobnie ze względu na wzrost popularności gry dzięki kampanii.
Monster Energy w Death Stranding – najbardziej absurdalny product placement?
Kiedy Hideo Kojima zaprezentował światu Death Stranding, wielu graczy zauważyło nieoczekiwaną rolę napoju Monster Energy w rozgrywce. Nie tylko pojawiał się on w cut-scenkach, lecz także wpływał na regenerację postaci, co stanowiło zaskoczenie w tak klimatycznej, postapokaliptycznej produkcji.
Sam Porter Bridges używał manierki, która filtrowała wodę (nawet z Timefall) przez Monster Energy, by zregenerować staminę podczas podróży. Gracze mogli wypić do 5 puszek Monster na raz, zwiększając maksymalną wytrzymałość o 25%[12].
Dodatkowo, Monster Energy pojawiał się na plecakach i innych akcesoriach[13].
Reakcja fanów nie była zbyt pochlebna. Wielu twierdziło, że obecność Monster Energy uznano za najbardziej absurdalny przykład lokowania produktu w historii gier. Gracze wskazywali, że „przerywa immersję”[14].
Niemniej, w dniu premiery gry (8 listopada 2019) akcje Monster Beverage Corp wzrosły o 2.7%, osiągając najwyższy poziom od miesiąca[15].
Co ciekawe, najprawdopodobniej producent energetyków zapłacił wyłącznie za czasowe lokowanie produktu. W wersji Director’s Cut Monster Energy zastąpiono fikcyjnym „Bridges Energy”. Stało się tak z dwóch powodów. Umowa z Monster Energy najprawdopodobniej wygasła, a Kojima Productions nie przedłużyło współpracy[16]. O drugim pisałem już wcześniej i była nią krytyka graczy.
Gra jako reklama produktu – Zozole i Roblox: Biedronka Simulator
Są też gry, których jedynym celem jest promocja danych towarów czy usług, albo … pracy w markecie. Na przykład można podać tu Zozole i Biedronka Simulator.
Jeśli chodzi o pierwszą z gier, to jest to platformówka, która ma za zadanie promować produkty Zozole. Nie było większych kontrowersji z tą grą, więc temat nie wymaga rozwinięcia.
Natomiast w przypadku Roblox: Biedronka Simulator, gra ta została opisana jako „antyreklama” dla sieci sklepów Biedronka, ponieważ oddaje trudności i stres związane z pracą w markecie. Chociaż gra cieszy się pozytywnymi opiniami wśród graczy (96% pozytywnych ocen), jej mechanika może być postrzegana jako niekorzystna dla wizerunku sieci sklepów, gdyż podkreśla brak personelu i trudności w utrzymaniu porządku w sklepie[17].
https://spidersweb.pl/2024/10/gra-biedronki-w-roblox-to-antyreklama.html
LEGO Games – gdy cała gra to jedna wielka reklama
Nie mogę tu pominąć jednego z najbardziej udanych przykładów advergames w historii – gier LEGO. Od LEGO Star Wars po LEGO Marvel, studia TT Games stworzyły serię gier, które są jednocześnie pełnoprawnymi tytułami i gigantyczną kampanią reklamową klocków LEGO.
https://www.playstation.com/pl-pl/games/lego-batman-3-beyond-gotham
Kluczowym problemem prawnym jest pytanie, czy gry LEGO powinny być traktowane jako advergames wymagające specjalnego oznaczenia. Problem polega na tym, że przeciętne dziecko – główny odbiorca gier LEGO – może nie mieć świadomości, że gra promuje realne produkty. LEGO jako marka kierowana do dzieci podlega szczególnie restrykcyjnym przepisom dotyczącym reklamy skierowanej do małoletnich.
W literaturze prawniczej gry LEGO są podawane jako modelowy przykład łączenia rozrywki i reklamy. Mimo potencjalnych problemów prawnych nie było głośnych procesów sądowych przeciwko LEGO w zakresie ukrytej reklamy. Firma radzi sobie z tym ryzykiem, przedstawiając swoje gry jako pełnoprawny produkt rozrywkowy, a nie darmowy nośnik reklamy. Warto też dodać, że gry z serii LEGO są z zasady oparte na dwóch licencjach. Pierwsza pochodzi od Lego i związana jest z klockami. Druga dotyczy natomiast postaci grających główne skrzypce w danej pozycji z serii.
Czy product placement w grach jest legalny?
Pozostawiając nawet poza nawiasem produkty czy usługi, których nie można reklamować wcale, otwartą pozostaje kwestią, czy product placement jest legalny w grach, a jeśli tak, to pod jakimi warunkami. Nie budzi wątpliwości, że współczesne gry potrafią być potężnym narzędziem marketingowym, więc tym bardziej sprawa jest istotna. Oczywiście, w świecie gier, który w zasadzie nie ma granic, regulacje poszczególnych państw mogą być odmienne, ale z zasady ukrytą reklamę uważa się za zakazaną. Tak przynajmniej jest w Unii Europejskiej. Jeśli chodzi o styk ukrytej reklamy i gier komputerowych, to orzecznictwo nie jest bogate, jeśli w ogóle jest. Natomiast, wiele wyjaśnia orzecznictwo odnoszące się do nieco innych sytuacji i okoliczności.
Kiedy lokowanie produktu staje się ukrytą reklamą?
W jednym z orzeczeń Sąd Najwyższy wyjaśnił, że nie każde lokowanie produktów stanowi ukrytą reklamę, ale tylko takie, które nie jest jasne dla odbiorcy. W orzeczeniu tym wyjaśniono, że:
“(….) w tych przypadkach, w których reklamowy charakter przekazu ukrywany jest w taki sposób, że odbiorca przekazu nie spodziewa się, iż dana wypowiedź (przekaz) ma charakter reklamowy, nie tyle ze względu na sposób sformułowania wypowiedzi będącej de facto reklamą, lecz z powodu ukrycia jakichkolwiek odniesień do rzeczywistego źródła przekazu lub związków między podmiotem, którego wypowiedź kierowana jest do konsumentów, a przedsiębiorcą, którego produktów przekaz dotyczy. Innymi słowy, zakres zastosowania art. 16 ust. 1 pkt 4 ZNKU ogranicza się do takich praktyk reklamowych, które polegają na rozpowszechnianiu informacji o produkcie w taki sposób i w takich okolicznościach, że – z obiektywnego punktu widzenia, a więc niezależnie od faktycznego przekonania adresata przekazu – odbiorca nie odbiera ich, jako pochodzących od przedsiębiorcy lub podmiotów z nim powiązanych, którego produktu takie wypowiedzi dotyczą.”[18]
Na co uważać robiąc gry promujące produkt?
W przypadku gier, które promują produkt, w zasadzie nie sposób przyjąć, aby wymagały one osobnego oznaczenia, ponieważ i tak są najczęściej firmowane brandem produktu lub jego producenta. Niemniej, warto pamiętać, aby w przypadku takich gier kierowanych do dzieci nie przekraczać pewnej granicy. Otóż, reklamy nie mogą wykorzystywać braku doświadczenia i łatwowierności dzieci, aby nakłonić je do kupna produktów lub usług. Zakazane jest także bezpośrednie wezwanie dzieci do nabycia produktów lub nakłanianie ich do przekonywania rodziców do zakupu. Reklamy nie mogą wykorzystywać zaufania, jakim dzieci darzą rodziców lub nauczycieli. Reklamy nie mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci.
10% globalnego obrotu? Jakie kary grożą twórcom gier za ukrytą reklamę?
Jest to niezmiernie ważne, ponieważ nieprzestrzeganie tego zakazu może doprowadzić do kary wynoszącej nawet do 10% światowego obrotu co w przypadku najbardziej popularnych tytułów może stanowić ogromną kwotę. Dlatego też informacja, że gra zawiera lokowanie produktów, może okazać się więcej niż celowa.
[1] The evolution of ads in video games (https://www.venatus.com/blog/the-evolution-of-ads-in-video-games – dostęp 23.01.2025)
[2] https://www.reddit.com/r/retrogaming/comments/17eo3hb/pole_position_had_blatant_tobacco_ads_the_blatant/?rdt=60898 (02.02.2025)
[3] https://www.reddit.com/r/retrogaming/comments/17eo3hb/pole_position_had_blatant_tobacco_ads_the_blatant/ (02.02.2025)
[4] Luke Reilly, „Pole Model: How Namco’s Pole Position Revolutionised Racing” (https://www.ign.com/articles/pole-model-how-namcos-pole-position-revolutionised-racing – dostęp dnia 2.02.2025)
[5] MikeHartman, „Atari US Pole Position w/Original Billboards (Marlboro, Pepsi, Canon, Champion, etc.)” (https://forums.arcade-museum.com/threads/atari-us-pole-position-w-original-billboards-marlboro-pepsi-canon-champion-etc.519590/ – dostęp dnia 2.02.2025)
[6] „Advertising in video games”, Wikipedia (https://en.wikipedia.org/wiki/Advertising_in_video_games – dostęp dnia 2.02.2025)
[7] Vejay Anand, „Why Burger King Sponsored Stevenage F.C.” (https://onlykutts.com/index.php/2023/01/20/why-burger-king-sponsored-stevenage-f-c/ – dostęp dnia 2.02.2025)
[8] „Burger King uses Fifa 20 to nudge Stevenage FC to internet glory” (https://www.contagious.com/news-and-views/Burger-king-brand-campaign-Fifa-20-stevenage-internet-fame – dostęp dnia 2.02.2025)
[9] Josh Thomas, „Burger King reveals the FIFA ploy behind decision to sponsor League Two side Stevenage” (https://www.goal.com/en/news/burger-king-reveals-the-fifa-ploy-behind-decision-to-sponsor-league-two-side-stevenage/1b2ijd2vv00mw1r90rzsalko2y – dostęp dnia 2.02.2025)
[10] „Burger King uses Fifa 20 to nudge Stevenage FC to internet glory” (https://www.contagious.com/news-and-views/Burger-king-brand-campaign-Fifa-20-stevenage-internet-fame – dostęp dnia 2.02.2025)
[11] „Content Moderation Guidelines”, Electronic Arts (https://www.ea.com/commitments/positive-play/content-moderation – dostęp dnia 2.02.2025)
[12] „What Does Monster Energy Drink Do?” (https://www.ign.com/wikis/death-stranding/What_Does_Monster_Energy_Drink_Do%3F – dostęp dnia 2.02.2025)
[13] George Foster, „Death Stranding Director’s Cut Removes Monster Energy” (https://www.thegamer.com/death-stranding-directors-cut-removes-monster-energy/ – dostęp dnia 2.02.2025)
[14] Chloe Prince, „Death Stranding’s Monster Energy Product Placement Would Get Roasted If Anyone But Kojima Did It” (https://www.thegamer.com/death-stranding-monster-energy/?view=list – dostęp dnia 2.02.2025)
[15] Sam Skopp, „Monster Energy’s Stocks Rose The Day Death Stranding Came Out” (https://www.thegamer.com/monster-energy-stock/ – dostęp dnia 2.02.2025)
[16] George Foster, „Death Stranding Director’s Cut Weirdly Removes Monster Energy From The Game” (https://www.thegamer.com/death-stranding-directors-cut-removes-monster-energy/ – dostęp dnia 2.02.2025)
[17] Szymon Radziewicz, „Gra Biedronki pokazuje, że praca w markecie to koszmar. Chyba nie o to chodziło” (https://spidersweb.pl/2024/10/gra-biedronki-w-roblox-to-antyreklama.html – dostęp dnia 7.03.2025)
[18] Wyrok Sądu Najwyższego – Izba Pracy, Ubezpieczeń Społecznych i Spraw Publicznych z dnia 6 grudnia 2007 r., III SK 20/07
Piotr Kantorowski
radca prawny, podcaster, autor książek
i doradca biznesowy